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広告にオリンピック関連の表現を入れることは可能？

2019年7月24日掲載

スーパーで、「オリンピック記念セール」とうたって、セールイベントを行うことはできますか。
　本記事は2013年9月に2020年大会開催地が東京に決定した際に掲載したものです。アンブッシュ・マーケティングに当たるか否かは、実際の広告内容に応じてケースバイケースで判断されます。現在、具体的な広告案件がある場合には、東京オリンピック・パラリンピック競技大会組織委員会に相談されることをお勧めいたします。

　オリンピックに関する活動の管理・運営は、国際オリンピック委員会（IOC）と関連組織によって、IOCが定める「オリンピック憲章」に基づいて行われています。IOCは、オリンピック競技大会とオリンピック資産に関する全ての権利を所有し、日本国内では、日本オリンピック委員会（JOC）がオリンピックに関する知的財産を管理しています。
　知的財産の一例としては、五輪マーク、各オリンピック協議会のエンブレム、マスコットなどがあり、JOC自身も「がんばれ！ニッポン！」とのスローガンやエンブレム、「JOCオフィシャルパートナー」「オリンピック日本代表選手団を応援しています」などの公式呼称などの知的財産を所有しています。そのほか、オリンピックに参加する選手についても、JOC管轄選手として、肖像の商業的な利用について管理を行っています。
　こうしたオリンピックに関する知的財産やJOC管轄選手の肖像を使用した広告活動を行うことができるのは、IOC、JOCなどの関連組織と、オリンピックに関する契約を締結したスポンサー企業のみです。スポンサー企業も、契約内容によって広告に使用できる内容が異なっています。
　オリンピックを連想させる内容の広告について、オリンピック関連組織では、アンブッシュマーケティング防止キャンペーンを行っています。「アンブッシュマーケティング」とは、権利を保有しない団体や個人が、権利所有者の許可を得ずにその権利を利用することで、いわゆる便乗広告のことです。
　便乗広告の防止の必要性について、JOCは「オリンピックマーケティングは、大会の開催・運営に必要となる資金と選手の強化資金およびオリンピック・ムーブメントの推進に必要な資金を確保するものであって、便乗広告が横行すると、スポンサー企業からの協賛金などの減収につながり、ひいては、オリンピック大会の開催や選手強化の支障を来すことになる」と説明しています。オリンピック大会の運営や選手強化のための費用は、国や都市の負担だけでは賄いきれず、マーケティングに依存する比率は高まっているため、便乗広告の防止は、オリンピック活動の一部として不可欠な要素となっている、ということでした。
　知的財産に関連する日本の法律としては、不正競争防止法、商標法、著作権法があり、オリンピックに関する知的財産を無断で使用した場合、内容によっては、これらの法律に抵触する恐れがあります。JOCが、オリンピックに便乗した広告と判断する基準として、（1）権利の主体者の許諾なしに、（2）商業利用の一環として、（3）企業、団体、個人のイメージアップ、商品価値をあげるために、（4）オリンピックの用語やマークを使用する場合、（5）オリンピックのイメージを使用して、権利の主体者と何らかの関係を有するとの誤認を生じさせる恐れがある場合—を挙げています。
　JOCでは、本件のようなキャンペーンや、オリンピックに関連した景品などを検討している場合には、JOCに相談してほしい、とのことです。

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