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設立40周年記念特集２
ＪＡＲＯのテレビＣＭ40年史

1978～1989年

4月だけ流れるＪＡＲＯのＣＭ

4月の恒例となった「放送広告の日」（4月21日）に合わせたＪＡＲＯのＰＲ。1978年もこの日を中心に民放各社の協力でＪＡＲＯの新しいＣＭが放送されました。4作目は「電話編」です。

実は、2014年現在使用しているＣＭも、タイトルが「電話編」です。俳優の藤岡弘、さんが「はい、ＪＡＲＯです」と電話に出る内容で、2013年9月から放送しているのですが、当時を知らないスタッフたちが、制作時にうっかり同じタイトルを付けてしまったのです。2013年版の「電話編」に出てくるのはプッシュ式の四角い電話機ですが、1978年版の「電話編」はクリーム色のものと、ダイヤル式の赤い公衆電話の少し懐かしいもの。

この「電話編」には「消費者とともに見守る」というナレーションが出てきます。ＪＡＲＯに寄せられる相談の中には、ＪＡＲＯを行政機関と誤解している人もいますが、ＪＡＲＯは問題のある広告を排除する強制力や取り締まる権限はなく、あくまで民間の自主規制団体です。15秒や30秒のテレビＣＭでそうした理解を広めるのは難しいところですが、「消費者とともに見守る」という表現は、制作者らがいろいろと知恵を絞った表現の1つです。

現在、ＪＡＲＯのＣＭは1年を通じて流れていますが、設立直後はＪＡＲＯから「放送広告の日」がある4月に、月間を通じての放送を依頼していました。しかし、放送局側から年間を通して放送してもよいとの連絡を受け、この「電話編」以後、恒常的な放送となりました。

「ＪＡＲＯって何じゃろ」登場

石油ショックのピークとなった1980年は「文字アニメ編」を制作しました。ここからアニメが6編続きます。

翌1981年の「森の動物たち編」は、ＪＡＲＯでは初めてとなるサウンドロゴが使われました。ナレーションは「ＪＡＲＯはより良い広告を願っています」というもので、これ以後のＣＭにたびたび出てくる「より良い広告」という表現が、初めて登場しました。

苦情・問い合わせの件数は徐々に増えていたものの、4年連続で1,100件台と足踏み状態でした。そこで、10周年となるこの年、広報・宣伝を担当するＰＲ部会ではインパクトのあるコピーの使用を検討しました。

選ばれたのは「ＪＡＲＯって何じゃろ」。幾つかのコピー案の中から、部会員の1人が「親しみやすい」と強く推して決まりました。

1984年に制作されたＣＭは「小鳥の歌編」で、電線にとまった4羽のうちの1羽が、大きくなったり正体不明のものになったり、次々変身してしまいます。そこに女性の声で、「分かりやすくて 見やすくて 嘘がなくて」と歌われます。そして、「ＪＡＲＯって何じゃろ」のコピー。

このコピーの効果は大きく、いまだにＪＡＲＯといえばこのコピーを思い浮かべる人も多いのではないでしょうか。ＪＡＲＯの相談窓口には、「ＪＡＲＯって何じゃろ」と言って切れるいたずら電話が何度もかかり、子どもたちにもしっかりアピールできたようです。

広告の苦情を受け付けるところ

多くの方に記憶された「ＪＡＲＯって何じゃろ」のコピーですが、実際に使ったのは、「小鳥の歌編」と翌年制作した「白雪姫編」の2作品のみ。後者は描画アニメが続いた後の1985年にクレイアニメで制作しました。白雪姫や継母である王妃、小人たちが登場するもので、小人たちが「ＪＡＲＯって何じゃろ」と聞くと、白雪姫が「ＪＡＲＯは広告の苦情・お問い合わせを受け付けるところよ」と答えます。

このＣＭはグリム童話「白雪姫」のパロディーですが、ディズニー作品のイメージを損なわずに白雪姫の顔をいかに作るかがポイントでした。また、うそ・大げさ・まぎらわしいという3つのテーマをどのように映像表現するか、スタッフの間でアイディアを出し合いました。